Ensayo Resumen - ¿Qué es Estrategia?

ENSAYO RESUMEN

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA? 

El articulo ¿Qué es estrategia? De Michael Porter, nos relata cuales son los 5 grandes factores que conforman una estrategia.  En general, algunas organizaciones creen que optimizar operaciones, aunque es una actividad importante, es estrategia, sin embargo este es un factor importante pero no delimita la concepción de la misma.

Por otro lado, la estrategia tiene su motor en el lineamiento de actividades únicas y que a su vez, hacen única a una compañía.  Si una organización realiza actividades similares a las de la compañía líder, simplemente emulará las mejores acciones sin marcar una diferencia que trascienda en el mercado a partir de actividades diferenciales.  Sin embargo, no todas las actividades que se programen deben desarrollarse, no todos los productos y planes deben implementarse, parte del concepto de la estrategia consiste en sacrificar algunos esquemas o establecer trade- offs que permitan a la organización dejar de “apuntar” a todo a la vez y más bien enfocarse en esquemas únicos que puedan generar valor en el tiempo.

El artículo de Porter nos enseña además, que todas las actividades que hacen parte de la estrategia no pueden ir por un camino sin un enfoque u objetivo común, una estrategia también es un sistema, una sinergia de actividades, un calce entre ellas, las actividades que hacen parte de una estrategia deben compilar entre sí, pero esa sinergia, así como la determinación del enfoque y optimización de actividades descritas anteriormente hacen parte de la labor del líder.  El líder debe determinar cuál es el grupo de clientes objetivo y qué necesidades debe atender, así mismo un líder también debe saber decir no.

En los siguientes renglones veremos un poco más a fondo en qué consisten esos 5 factores que participan en la determinación de una estrategia, al final identificaremos cuales son las lecciones aprendidas y cuál son las propuestas para ponerlo en práctica. 

I.              La eficiencia operacional no es estrategia

Las empresas deben tener la flexibilidad suficiente para responder con rapidez a los cambios competitivos y del mercado.  Deben compararse incesantemente con un benchmark para lograr una mejor práctica. Deben tercerizar  en forma agresiva con el fin de adquirir eficiencia en diferentes ámbitos.  Asimismo, deben fomentar algunas competencias centrales para mantenerse a la cabeza de sus rivales.

La eficacia operacional: Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para un desempeño superior.  Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales sólo si es capaz de establecer una diferencia que pueda mantener.  Debe entregar mayor valor a los clientes o bien crear un valor comparable a menor costo, o ambas cosas. Lo que sigue es cuestión de la aritmética de la rentabilidad superior: entregar mayor valor permite a una empresa cobrar mayores precios unitarios promedio, en tanto que una mayor eficiencia da como resultado costos unitarios promedio más bajos.

La diferenciación se produce tanto por la elección de actividades como por la manera en que se realizan. Por lo tanto, las actividades son las unidades básicas de la ventaja competitiva.

La eficacia operacional (EO) significa realizar las mismas actividades mejor que los rivales. Aunque la eficacia operacional incluye la eficiencia, no está limitada a ella. Se refiere a un número variado de prácticas que permiten a una empresa hacer mejor uso de sus insumos, disminuyendo, por ejemplo, los defectos de los productos o desarrollando mejores productos con mayor rapidez.

Por otro lado, la frontera de la productividad se constituye como la suma de todas las mejores prácticas existentes en un momento dado.  Cuando una empresa mejora su eficacia operacional, se acerca a la frontera. Esto tal vez requiera inversiones de capital, personal diferente o simplemente nuevas formas de gestión.

La frontera de la productividad está en continua expansión a medida que se crean nuevas tecnologías y enfoques de gestión y se hacen disponibles nuevos insumos. 

II.            La estrategia descansa sobre actividades únicas

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor.  La esencia de la estrategia radica en las actividades: ya sea realizar las actividades de forma distinta o bien realizar actividades diferentes a aquellas realizadas por los rivales.  De lo contrario, una estrategia no es más que un lema publicitario que no resistirá la competencia.

Los orígenes de las posiciones estratégicas.  Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes distintas, que no se excluyen mutuamente y a menudo se superponen.

En primer lugar, el posicionamiento puede estar basado en la producción de un subconjunto de los productos o servicios de un sector.  Esto es posicionamiento basado en la variedad, porque se basa en la elección de variedades de productos o servicios más que en los segmentos de clientes.  El posicionamiento basado en la variedad tiene sentido económico cuando una empresa puede producir mejor determinados productos o servicios usando diferentes grupos de actividades.

Un segundo principio de posicionamiento es el de satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular.  Esto es posicionamiento basado en las necesidades, que se encuentra más cercano a la noción tradicional de tener como objetivo a un segmento de clientes.  Se origina cuando existen grupos de clientes con necesidades diferentes y cuando un conjunto de actividades hechas a la medida puede satisfacer mejor estas necesidades.  Algunos grupos de clientes son más sensibles a los precios que otros, exigen diferentes prestaciones de los productos y necesitan cantidades distintas de información, soporte y servicios.

El tercer principio de posicionamiento es el de segmentar a los clientes que son asequibles de distintas maneras.  Aunque sus necesidades sean similares a las de otros clientes, la mejor configuración de actividades para tener acceso a ellos es diferente. Esto es posicionamiento basado en el acceso.  El acceso puede depender de la ubicación geográfica o del número de clientes, o de cualquier otro parámetro que requiera un conjunto distinto de actividades para llegar a los clientes de la mejor manera.

“¿Qué es la estrategia?”. La estrategia es la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades.  Si sólo existiera  una posición ideal, no habría necesidad de contar con una estrategia. Las empresas enfrentarían un imperativo sencillo: ganar la carrera para descubrirla y tomar posesión de ella.  La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes de las de los rivales. Si el mismo conjunto de actividades fuera el mejor para generar todas las variedades, satisfacer todas las necesidades y proveer acceso a todos los clientes, las empresas podrían desplazarse fácilmente entre estos conjuntos de actividades y la eficacia operacional determinaría el desempeño. 

III.           Una posición estratégica sustentable requiere trade- offs.

Una posición estratégica no es sustentable a menos que existan trade- offs con otras posiciones.  Los trade- offs suceden cuando las actividades son incompatibles. En pocas palabras, un trade-off significa que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa.

Los trade- offs se originan por tres razones.  La primera son las contradicciones en la imagen o reputación.

En segundo lugar, y de mayor importancia, los trade- offs se originan en las actividades mismas. Las diversas posiciones requieren diferentes configuraciones de productos, diferentes equipos, diferentes comportamientos de los empleados, diferentes destrezas y diferentes sistemas de gestión.  Por último, los trade- offs surgen de los límites para la coordinación y el control internos.

Las empresas que tratan de satisfacer todas las necesidades de todos los clientes se arriesgan a generar confusión dentro de la organización a medida que sus empleados intentan  tomar decisiones operativas cotidianas sin un marco de referencia definido.  Los trade- offs en el posicionamiento abundan en la competencia y son esenciales para la  estrategia. Crean la necesidad de elegir y deliberadamente limitan lo que ofrece una  empresa.

Al volver a la pregunta ¿Qué es la estrategia? Constatamos que los trade- offs agregan una nueva dimensión a la respuesta. La estrategia consiste en hacer  trade- offs al competir. La esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará. Sin trade- offs, no habría necesidad de elegir  y tampoco se necesitaría una estrategia. Toda buena idea podría ser y seria imitada rápidamente. Una vez más el desempeño dependería por completo de la eficacia operacional. 

IV.          El calce impulsa la ventaja competitiva y la sustentabilidad.

Mientras que la eficacia operacional consiste en lograr la excelencia en actividades o funciones individuales, la estrategia consiste en combinar las actividades.

El costo de una actividad, por ejemplo, disminuye debido a la forma en que se realizan otras actividades. Asimismo, el valor de una actividad para los clientes puede ser incrementado por las demás actividades de una empresa. Éste es el método en que el calce estratégico genera ventajas competitivas y una rentabilidad superior.

Existen tres tipos de calce, aunque no se excluyen entre sí. El calce de primer orden es la coherencia simple entre cada actividad (función) y la estrategia general.  El calce de segundo orden se produce cuando las actividades se refuerzan.  El calce de tercer orden trasciende el reforzamiento de las actividades, esto es optimización del esfuerzo.

La coordinación y el intercambio de información en todas las actividades con el fin de eliminar la redundancia y minimizar los esfuerzos malgastados constituyen los tipos más básicos de optimización del esfuerzo.

¿Qué es la estrategia? La estrategia consiste en crear un calce entre las actividades de una empresa. El éxito de una estrategia depende de realizar bien muchas cosas- no solo unas pocas- e integrarlas entre sí.  Si no existe un calce entre las actividades, no hay una estrategia distintiva ni mucha sustentabilidad.  La administración vuelve a la tarea más sencilla de supervisar funciones independientes, mientras que la eficacia operacional determina el desempeño relativo de la organización. 

V.            Redescubrir la Estrategia.

La incapacidad de elegir.  Aunque los cambios externos pueden ser el problema, la mayor amenaza para la estrategia a menudo proviene del interior de la empresa. Una estrategia sólida se debilita debido a una visión desinformada de la competencia, a los errores organizaciones y, en especial, al deseo de crecer.

Algunos ejecutivos confunden la “orientación al cliente” con la noción de que deben atender a todas las necesidades de los clientes o responder a toda solicitud de los canales de distribución. Otros manifiestan el deseo de conservar la flexibilidad.

La trampa del crecimiento.  Atender a un grupo de clientes y excluir a otros, por ejemplo, impone un límite real o imaginario al crecimiento de los ingresos. Las estrategias orientadas a una amplia clientela y que hacen hincapié en los precios bajos conducen a una pérdida de ventas a los clientes sensibles a las prestaciones o al servicio.

El crecimiento rentable.  La receta consiste en concentrarse en profundizar una posición estratégica más que en ampliarla o en comprometerla.  Profundizar una posición implica diferenciar  aún más las actividades de la empresa, fortalecer  el calce y comunicar mejor la estrategia a los clientes que deberían valorizarla. Sin embargo, muchas empresas sucumben a la tentación de fomentar un crecimiento “fácil”, agregando prestaciones, productos o servicios llamativos sin evaluarlos ni adaptarlos a su estrategia.

El papel del liderazgo. En el líder, su esencia es la estrategia: definir y comunicar la posición exclusiva de la empresa, hacer trade-offs y forjar el calce entre las actividades. El líder debe establecer la disciplina para decidir a qué cambios del sector y a cuáles necesidades de los clientes responderá la empresa, al mismo tiempo que evita las distracciones organizaciones y mantiene su diferenciación.

La elección de una nueva posición para una empresa debe estar guiada por la capacidad para encontrar nuevos trade- offs y apalancar un nuevo sistema de actividades complementarias para que constituyan una ventaja sustentable.

 

Durante el artículo de Porter sobre qué es estrategia me llama la atención, la gran sinergia que se encuentra entre lo leído en este artículo frente a las 22 Leyes del Marketing de Al Ries y Jack Trout, en donde se evidencia que aspectos como el liderazgo y su impacto en el rumbo organizacional, así como la sinergia que debe existir entre las diferentes actividades que se determinen para la consecución de resultados o el sacrificar planes, productos, o esquemas para obtener mejores resultados, son algunas de las premisas de las que también hacen parte el libro de Al Ries y Jack Trout.

Finalmente la determinación de Estrategias hace parte del día a día de la evolución del marketing en una organización, considero que aun en cuanto se tengan claras las estrategias a implementar, estas deben ir por el camino de no faltar o violar alguna de las 22 leyes del marketing.

Por otro lado, con el artículo de Estrategia son varios los aprendizajes, pero me atrevo a resaltar la concepción de la estrategia como un todo, aunque cada parte, cada unidad que compone una estrategia aporta al resultado, no tiene sentido gestionar, implementar o evaluar solo una o unas de sus partes, y de allí, nace la ventaja competitiva, de la sinergia de acciones.

Igualmente, la idea de atender a un grupo de clientes y excluir a otros, por ejemplo, podría concebirse como un límite al crecimiento de los ingresos. Sin embargo, el dar enfoque a un grupo en particular sin necesidad de orientar las estrategias a una amplia clientela con precios bajos, puede evitar además de otros puntos negativos, una pérdida en ventas.

En la práctica, poder adoptar las enseñanzas que con ilustrativos ejemplos nos muestra Porter en su artículo, aunque parezcan fáciles no lo son, sin embargo, como líder de una unidad en mi organización siento ahora de una manera más fuerte la importancia de lograr sinergias con otras áreas al interior de mi empresa para lograr resultados comunes que previamente ha definido la Gerencia, aunque gran parte del día a día puede desviarse a tareas que se salen de la estrategia definida, definitivamente se debe hacer un pare en algún punto del camino, y retomar la ruta común que todas las áreas al interior de una organización deben tener.

La importancia de decidir cuál debe ser mi grupo de clientes objetivo y qué necesidades debo buscar satisfacer, hacen parte de las actividades que como líder debo poner en práctica.  No cualquier negocio u oportunidad presentada por unidades internas o externas a la organización deben tomarse como un rotundo “sí, continuemos”, más bien debo decidir con datos y hechos ciertos qué camino puede ser mucho más beneficioso para la organización o qué se debería sacrificar respecto a los lineamientos u objetivos establecidos por la organización, y de vez en cuando tomar la decisión de no atender a otros clientes o no ofrecer ciertos atributos.

Palabras más, palabras menos, decir no también es una respuesta y ésta puede ser aun más valorada en el tiempo entre los diferentes líderes de una organización respecto a los resultados, que decir a todo sí.