Ensayo Resumen - La Miopía del Marketing

ENSAYO RESUMEN

LA MIOPÍA DEL MARKETING 

Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento.  Pero algunas que ahora cabalgan en una onda del crecimiento entran en la sombra del descenso,  otras, que se piensan postular como industrias en crecimiento, han suspendido su crecimiento.

En cada caso, el crecimiento es amenazado no porque el mercado este saturado, sino porque ha habido un fracaso en sus procesos administrativos.   Ejemplo de ello son los ferrocarriles, la razón por la que ellos definieron su industria equivocadamente fue porque esta industria estaba orientada a los ferrocarriles como tal, en vez de estar orientados al transporte, es decir, ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

La miopía, en este caso experimentada por el negocio de los ferrocarriles o por Hollywood consiste en definir su negocio inexactamente en la medida que las decisiones y planes de acción solo se basan en el producto sin indagar, investigar y cuestionar lo que el cliente realmente quiere.  Por el contrario, una administración completamente orientada al cliente puede lograr mantener a una industria en crecimiento aun en cuando se tenga la percepción de que todas las oportunidades obvias para crecer ya se han agotado, es decir, de lo que algunas industrias carecen no es de oportunidades, carecen de esa imaginación direccional, esa iniciativa y esa audacia, aspectos que en algún momento fueron los que la llevaron a la cima y los hicieron grandes.

Sin embargo, en la realidad no existe una industria en crecimiento. Hay sólo compañías organizadas y operando para crear y para capitalizar oportunidades en busca del crecimiento.  Las industrias que asumen un crecimiento absoluto, normalmente descienden al estancamiento y muestran un ciclo que garantiza su desaceleración y decadencia:

 

• La creencia de que el crecimiento ya está asegurado por una creciente y más densa población. 

• La creencia de que no hay un producto sustituto competitivo para el mayor producto de la industria, creen completamente en una idea de indispensabilidad. Ejemplo de esto, la industria del petróleo en donde se evidencia una preocupación estrecha solo enfocada en un producto específico pero que no presta la suficiente atención a las necesidades básicas de los clientes y a sus preferencias, esta industria como muchas otras no ha identificado otras formas de explotación a través de esquemas de diversificación. 

• Demasiada fe en la producción a gran escala y en las ventajas de disminuir rápidamente los costos unitarios a medida que sube la producción.

• Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica, a la mejora y a la reducción industrial del costo.

La venta en el tipo de industrias producto-orientados se focaliza en las necesidades del vendedor, el marketing por su lado, en las necesidades del comprador, cliente-orientados.  La venta se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en efectivo, por su lado el marketing de la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del compilado de actividades asociadas a crear, distribuir y finalmente llegarle al consumidor.  Una compañía que realmente piensa en marketing busca cómo crear valor con bienes y servicios que los consumidores realmente querrán comprar.

La visión de que una industria es un proceso de satisfacción del cliente y no es un proceso de producción de bienes, debe ser comprendido por cualquier empresario.  Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, ni con una materia prima, ni con una habilidad para vender.  La administración debe pensar en sí misma no en producir productos sino en generar valor al cliente que permita realmente satisfacer y cubrir sus necesidades.

Sobre las competencias interpretativas adquiridas sobre la miopía del marketing, me llama la atención la gran explicación que dedican al negocio de los ferrocarriles, al petróleo y al gas presentados como ejemplos de producto- orientado y no como cliente- orientado, es decir, este tipo de industrias han enfocado históricamente sus esfuerzos en la consolidación de sus productos, en incrementar sus ventas, sin indagar al cliente sobre lo que realmente quiere, identificando previamente sus gustos, tendencias y expectativas.

La lectura es bastante diciente con el mensaje: enfoque de cliente más que enfoque en el producto, es decir, las determinaciones, las decisiones o las estrategias que identifique un gerente o un empresario deben partir de la base y de la óptica del cliente y sobre esta máxima se deben generar las decisiones de producto, sin embargo a veces pareciera que es más importante enfocarse en el producto y en generar utilidad sobre las ventas que en generar estrategias de valor que realmente logren que la marca consiga una posición en la mente del cliente y que permita trascender en él.

Con base en lo anterior, mi plan de acción consiste en darle al marketing la importancia que realmente tiene, ya que muchas organizaciones ven al marketing como una actividad residual, partiendo de la premisa que cualquier decisión que se tome respecto al lanzamiento de un nuevo producto, a la generación de sub-categorías, o a estrategias dirigidas a precio, plaza o promoción, deben partir de las necesidades del cliente, de su conocimiento, de descubrir, de crear, de despertar y de satisfacer sus necesidades.  Es claro que las ventas son importantes, pero como bien lo menciona la miopía del marketing, venta no es marketing.

De esta manera, enfocar los esfuerzos y recursos en proyectos que logren entender al cliente y con base a esto tomar decisiones, es mucho más beneficioso en el tiempo que lanzar productos solo por venderlos.