ENSAYO RESUMEN
LAS 22 LEYES INMUTABLES
DEL MARKETING
Las
22 Leyes inmutables del marketing definitivamente nos abre el espectro de lo
que todos creemos del marketing, normalmente se cree que marketing es una
batalla de productos, de primeros puestos en productividad y en ventas, de
primeras marcas, de más publicidad y más dinero invertido, el marketing si es
una batalla, pero una batalla de percepciones y de primeras posiciones en la
mente de aquellos clientes potenciales y de aquellos que tenemos como prospecto.
A
lo lardo de este ensayo-resumen, conoceremos en qué consiste cada una de estas
leyes y al final se expondrá cuáles son sus enseñanzas y qué acciones se
plantean para ponerlas en práctica.
LEY NRO. 1 LA LEY DEL
LIDERAZGO
Es
mejor ser el primero que ser el mejor: Es la ley del liderazgo.
En
el mundo competitivo de hoy, un producto “yo también” con un nombre, resultado
de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca
importante o en una marca rentable.
La
marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente
del consumidor. Una razón por la que la
primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque a menudo el nombre se
convierte en genérico. Ejemplo; Xerox, Kleenex, Coca Cola, así mismo, no solo
la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de
ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento.
Benchmarking
consiste en una estrategia de comparación de niveles de excelencia: Es el
proceso de comparar y evaluar los productos de su empresa frente a los mejores
del sector.
El
marketing es una batalla de percepciones no de productos.
LEY NRO. 2 LA LEY DE LA CATEGORIA
Si
no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el
primero. Si usted no ha logrado entrar
primero en la mente del consumidor, no se desanime, encuentre una categoría en
la que pueda ser el primero.
Cuando
lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es “¿en que es mejor este producto que los de la
competencia?, sino: “¿el primero en qué? ¿En qué categoría este nuevo producto
es el primero?”.
Todos
se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor.
LEY NRO. 3 LA LEY DE LA MENTE
Es
mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.
Ser
el primero en la mente lo es todo en Marketing, llegar de primero a las tiendas
es importante solo en la medida que le permita penetrar primero en la mente del
cliente, del consumidor.
La
ley de la mentes es una consecuencia de la ley de la percepción, si el
marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente
tiene prioridad sobre el punto de venta.
Se
creería que se requiere dinero para introducir la idea o el concepto en la mente
de los prospectos, pero esto es falso, se desperdiciará más dinero en marketing
que en cualquier otra actividad humana.
Usted
no puede cambiar una mente una vez que la mente está estructurada, el mayor
derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
La
gente no le gusta cambiar su mente, una vez que le perciben de una forma, se acabó:
El problema de Apple para entrar en la mente de los clientes potenciales fue
suavizado por su nombre, simple y fácil de recordar.
LEY NRO. 4 LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
El
marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
No
existe una realidad objetiva, no hay mejores productos, lo único que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales
y potenciales. La percepción es la realidad, tolo lo demás es una ilusión.
La
única “realidad” de la que puedan estar seguros es la que sus propias percepciones,
si existe el universo, existe dentro de su mente y en las mentes de otros, esa
es la realidad que deben afrontar los programas de marketing.
Solamente
estudiando cómo están formadas las percepciones en la mente y enfocando sus
programas de marketing sobre estas percepciones, podrá superar sus instintos,
básicamente incorrectos, sobre esta materia.
La
mayoría de la gente piensa que la batalla entre las marcas está dada por la
calidad, diseño, potencia y precio. No es cierto, lo que la gente piensa es lo
que determina qué marca ganará. El marketing es una batalla de percepciones.
LEY NRO. 5 LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN
El
concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos. Usted marca “con fuego” la mente al centrar todo en una sola
palabra o concepto.
Las
palabras más eficaces son las más simples y orientadas al beneficio. No importa
la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que
sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra,
o beneficio, en lugar de en 2, o en 3, o 4.
Si
su producto está asociado con un atributo, el prospecto le adjudicará
probablemente también algunos beneficios más. Las palabras pueden ser de
diferentes clases, pueden ser relativas a un beneficio, relativo a un servicio,
relativas al público objetivo, o relativa a las ventas.
Muchas
empresas ven la ventaja de tener una simple palabra o concepto (con frecuencia
llamado “visión corporativa”) pero olvidan ser los primeros en apropiarse de la
palabra.
LEY NRO. 6 LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Muchas
empresas continúan violando la ley de la exclusividad. Usted no puede cambiar
la mente una vez que se ha estructurado. De hecho, lo que hace a menudo es
reforzar la posición de su competidor al hacer su concepto más importante.
Las
investigaciones que realizan las compañías muestran una ansiada lista de los
atributos que los usuarios quieren de un producto o servicio. Así que si eso es
lo que quiere la gente, eso es lo que debemos darle: Falso. Lo que nunca le dicen a los investigadores es
que la idea pertenece ya a otra compañía.
Así mismo, la teoría es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer
la idea: Falso.
LEY NRO. 7 LA LEY DE LA ESCALERA
Qué
estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
Todos
los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que
utilizan los prospectos para tomar decisiones.
Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto haya llegado
a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe.
La
mente es selectiva, los prospectos utilizan sus escaleras para decidir qué
información aceptan y qué información rechazan, en general, una mente sólo
acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría
correspondiente.
Los
productos que se utilizan a diario tienden a ser de alto interés con muchos
escalones.
-
Los
productos que se compran esporádicamente tienen menos escalones.
-
Los
productos que significan mucho en el lucimiento personal son también de alto
interés, aunque se compren esporádicamente.
-
Los
productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco
agradables normalmente tienen menos escalones.
Hay
una relación entre participación en el mercado y su posición en la escalera
mental de prospecto. Usted tiende a tener el doble de participación en el
mercado de la marca que está debajo de usted y la mitad de la participación de
la marca que está en el escalón superior. El líder domina inevitablemente a la
marca número 2 y la marca numero 2 inevitablemente asfixia a la número 3.
El
número máximo de escalones que recuerda una persona normalmente son máximo 7;
la mente humana promedio no puede funcionar con más de 7 elementos a la vez.
-
Asegúrese
de que su programa acepta de modo realista su posición en la escalera.
LEY NRO. 8 LA LEY DE LA DUALIDAD
A
la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Gradualmente
la escalera se convierte en un asunto de solo dos escalones. Cuando se mira el
marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una
lucha titánica entre 2 grandes jugadores; normalmente la vieja marca de
confianza y el aspirante.
La
ley predice que el líder perderá participación en el mercado y que el numero 2
la ganará.
Hay
otras leyes de marketing que pueden afectar también a los resultados. Además
sus programas de marketing pueden tener una influencia importante en sus ventas.
Cuando se es un débil número 3, no se avanza mucho atacando a los dos líderes,
lo que podría haber hecho es labrarse un nicho rentable para ella misma.
Con
frecuencia sucede que no hay un claro número 2, lo que ocurra después depende
de lo hábiles que sean los contendientes.
“Solo
las empresas que son el numero 1 o el número 2 en sus mercados pueden vencer en
un mundo cada día más competitivo. Aquellas
que no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas o vendidas”.
“El
cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar
es la que mantiene a las dos marcas en la cima: “Deben ser las mejores, son los
lideres”.”
Si
opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
En
una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en
debilidad. Tiene que descubrir el punto
fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto, en otras palabras
no intente ser el mejor, intente ser diferente. A pesar de ello, demasiados
aspirantes a número 2, intentan emular o imitar al líder.
A
medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones
negativas.
El
marketing es a menudo una batalla por la legitimidad, la primera marca que
captura el concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como
pretendientes legítimos. Ejemplo: Burger King cometió el error de no tomar el
camino opuesto.
LEY NRO. 10 LA LEY DE LA DIVISIÓN
Con
el tiempo, una categoría, se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
El
marketing puede ser visto como un mar que se expande continuamente en nuevas
categorías. Cada segmento es una entidad
separada y distinta. Cada segmento tiene
su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder, que en raras
ocasiones coincide con el líder de la categoría original.
Es
preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente
primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas
evolucionen.
LEY NRO. 11 LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los
efectos del marketing son a largo plazo.
Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos
a corto plazo.
Obviamente
a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay más evidencia
que demuestran que las rebajas, reducen el negocio a la larga porque educan a
los clientes a no comprar a precios “normales”.
Cualquier
cupón, descuento o rebaja tiende a educar al consumidor a comprar solo cuando
puede obtener una ganga. En el terreno de los detallistas, los ganadores, son
las compañías que llevan una política de “precios bajos continuos”, normalmente
la extensión de línea está destinada a socavar una de las marcas.
Lo
que da el éxito a corto plazo es justo lo que hace fracasar a largo plazo: la
extensión de línea.
LEY NRO. 12 LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA
Existe
una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Un
día una empresa está totalmente centrada en un solo producto, que es altamente
rentable. Al día siguiente la misma
compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Cuando
se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas
“prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo”, dijo un Gerente.
El
marketing es una batalla de percepciones no de productos. Crear sabores es una
manera común de intentar captar participación de mercado. Más sabores, mayor
cuota, suena bien, pero no funciona.
Invariablemente,
el líder en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
-
Más
es menos, mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga una compañía,
menos dinero gana. La extensión de línea lleva al olvido.
-
Menos
es más. Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una
posición en la mente del prospecto.
En
materia de estrategias, General Motors está en el mismo barco que IBM, se mete
en todo lo que tenga ruedas. Para muchas empresas la extensión de línea es la
salida fácil, sin embargo, lanzar una nueva marca requiere no solo dinero, sino
también una idea o concepto.
Para
que una marca triunfe, debe ser primera en una nueva categoría (liderazgo). O
la nueva marca debe posicionarse como una alternativa líder (ley de lo
opuesto).
El
antídoto para la extensión de línea es la valentía corporativa, una mercancía
que escasea.
LEY NRO. 13 LA LEY DEL
SACRIFICIO
Tiene
que renunciar a algo para conseguir algo. La ley del sacrificio es lo opuesto de
la ley de extensión de línea, si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a
algo.
Hay
cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
- Primer
Sacrifico, la línea de productos. ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para
vender, venderá más?
El
marketing es un juego de guerra mental, es una batalla de percepciones, ni de
productos, ni de servicios.
Si
la extensión de línea y la diversificación fueran estrategias efectivas de
marketing, debería esperarse que los generalistas estuvieran en plena forma,
pero no lo están, la mayoría de ellas tienen dificultades.
- Segundo
Sacrificio, mercado meta ¿Dónde está escrito que usted va a atraer a todo el
mundo?
Ejemplo
de esto, Coca- Cola y Pepsi-Cola, esta última desarrolló una estrategia basada
en el sacrificio, la empresa sacrificó todo menos el mercado de los jóvenes, explotándolo
contratando a sus ídolos. Hoy Pepsi está
a un 10% detrás de Coca- Cola y en Estados Unidos Pepsi Cola vende más que Coca
Cola en los supermercados.
La
meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las
personas que compran realmente el producto.
Aun con la idea de que la meta de Pepsi- Cola eran los jóvenes, el
mercado era todo el mundo.
- Tercer
Sacrifico, cambio constante ¿Dónde está escrito que debe modificar su
estrategia todos los años al revisar el presupuesto?
Si
trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la
carretera. La mejor manera de mantener
una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.
Las
cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
LEY NRO. 14 LA LEY DE
LOS ATRIBUTOS
Por
cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
En
demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al líder “Deben saber qué es lo
que funciona”, se piensa racionalmente; “por lo tanto hagamos algo similar”. No
es un modo de pensar correcto. Es mucho
mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es “opuesto”; similar no
sirve de nada.
El
marketing es una batalla de ideas, por lo tanto si ha de tener éxito, debe
tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello,
si no lo tiene, ojala sus precios sean bajos.
Unos
atributos son más importantes que otros para los clientes. Deben aspirar al
atributo más importante, su trabajo es apoderarse de un atributo distinto,
promover su importancia y de esta forma aumentar su participación.
LEY NRO. 15 LA LEY DE LA
SINCERIDAD
Cuando
admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
Va
contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema, por lo
tanto le puede sorprender saber que una
de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer
lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.
En
primer lugar, la sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que haga sobre sí
mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario,
son consideradas dudosas, en el mejor de los casos, especialmente en anuncios.
Debe demostrar cualquier afirmación positiva para satisfacción del cliente.
No
se necesita pruebas para afirmaciones negativas. ¿Por qué usar lo obvio?. El
marketing es muy a menudo la búsqueda de lo obvio. Como no puede cambia la
mente una vez que se ha estructurado, su marketing debe utilizar ideas y
conceptos que ya estén instalados en el cerebro. Tiene que utilizar sus
programas de marketing para “hacer que penetren”.
Cuando
una compañía comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende casi
instintivamente a abrir su mente. Piense en las veces que alguien se acercó con
un problema y la rapidez con que se involucró en él y quiso ayudar.
Por
último: la ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad.
En primer lugar, su aspecto “negativo” debe percibirse ampliamente como tal, debe
provocar un acuerdo instantáneo en la mente de su prospecto, si el aspecto
negativo no se percibe rápidamente, el cliente potencial se sentirá confundido. Luego, tiene que cambiar rápidamente a lo
positivo.
El
propósito de la sinceridad, no es ofrecer disculpas. El propósito es crear un beneficio que
convencerá a su prospecto. Esta ley solo demuestra la vieja máxima: la
honestidad es la mejor política.
LEY NRO. 16 LA LEY DE LA
SINGULARIDAD
En
cada situación, solo una jugada producirá, resultados sustanciales.
La
historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz
y único. Además en una situación determinada hay solamente una opción que da
resultados sustanciales.
En
el marketing es el golpe audaz y único. Además en una situación determinada hay
solamente una opción que da resultados sustanciales.
En
el marketing, en la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor
es vulnerable y ese punto debe ser donde se centre toda la fuerza invasora. Lo
que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.
Para
encontrar esa idea o concepto, los directores de marketing deben saber lo que
ocurre en el mercado. Tienen que bajar
al frente, al barro de la batalla. Tienen que saber lo que funciona y lo que
no. Tienen que involucrarse. Es difícil, encontrar ese paso único si usted está
solo en la sede central y no está en el proceso.
LEY NRO. 17 LA LEY DE LO
IMPREDECIBLE
Salvo
que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Los
planes de marketing basados en lo que pasara en el futuro suelen estar
equivocados.
El
fracaso de predecir la reacción de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing.
La
buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que
diferencia a su producto o empresa. Luego usted establece una dirección de
marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al
máximo esa idea o ángulo. No es un plan a lo largo plazo, sino orientación a
largo plazo.
Usted
no puede predecir el futuro, pero si puede echar mano de las tendencias que es
una forma de aprovechar los cambios. Igualmente
malo es extrapolar una tendencia como la práctica común de suponer que el
futuro será una repetición del presente. Cuando supone que nada cambiara, está
prediciendo el futuro con tanta certeza como cuando da por supuesto que algo
cambiará. Recuerde la ley de Peter: “Siempre sucede lo inesperado”.
La
investigación de mercados hace lo posible cuando mide el pasado. Las ideas y
los conceptos nuevos son casi imposibles de medir, nadie tiene un marco de
referencia.
Una
forma de enfrentarse a un mundo impredecible es si logra ser lo suficientemente
flexible en su organización. Conforme
lleguen los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar y cambiar
rápidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.
Hay
una diferencia entre “predecir” el futuro y “apostar” al futuro. Nadie puede
predecir el futuro con ningún grado de certeza. Tampoco deben intentarlo lo
planes de marketing.
LEY NRO. 18 LA LEY DEL
ÉXITO
El
éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo del éxito en marketing.
Cuando
la gente triunfa tiende a ser menos objetiva.
Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado
quiere.
El
nombre no hace famosa a la marca (si
bien un mal nombre puede mantenerla alejada de la fama), la marca se hará
famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos. Los pasos que dé,
deben ser acordes a las leyes fundamentales del marketing.
El
éxito de muchas empresas infla su ego de tal manera que le hace poner su famoso
nombre en otros productos. Resultados: rápido éxito y fracaso a largo plazo. Ya
que entre más cosas identifique con su nombre de marca, mas caerá en la trampa
de extensión de línea. Sin embargo el
ego puede ser útil, los mercadólogos brillantes tienen la capacidad de pensar cómo
piensa el cliente potencial. Se pone en los zapatos de sus clientes. No imponen
su propia visión del mundo en cada situación (Tenga presente que el mundo es
todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del
cliente).
Caso
contrario les ocurre a los Grandes Ejecutivos de la organización, ya que
mientras más grande sea la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté
en contacto con el frente de la batalla.
Este puede ser el factor más importante que limita el crecimiento de la
empresa. Todos los demás factores favorecen al más grande. El marketing es una
guerra y el primer principio de la guerra es el de la fuerza.
LEY NRO. 19 LA LEY DEL
FRACASO
El
fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Admitir un error y no hacer nada al respecto
perjudica nuestra carrera profesional, una estrategia mejor consiste en
reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.
Los
japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios.
Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego. Como muchas personas intervienen en la toma de
una decisión muy importante, es mucho más fácil vivir con el “Nosotros nos
equivocamos” que con el devastador “Yo me equivoque”.
LEY NRO. 20 LA LEY DE LA
NOTA SENSACIONALISTA
En
muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien, una compañía no
necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene
dificultades. La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron
en la prensa.
Muchas
predicciones periodísticas violan la ley de lo impredecible, nadie puede
predecir el futuro, ni si quiera un periodista sofisticado. A través de los años, el mayor revuelo ha sido
para los desarrollos que por sí solos prometen cambiar por completo una
industria, sin embargo en la mayoría de los casos, es solo amarillismo. Las
revoluciones reales llegan sin previo aviso y en medio de la noche.
LEY NRO. 21 LA LEY DE LA
ACELERACION
Los
programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Un
gusto pasajero es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Al igual que
una ola, un gusto pasajero es muy visible, pero sube y baja muy de prisa. Al
igual que la marea, la tendencia es casi invisible, pero con mucha fuerza a
largo plazo.
Si
se encuentra con un negocio de crecimiento rápido con todas las características
de un capricho, lo mejor que puede es desalentarlo. Desalentándolo, dura más y
podría convertirse a algo más parecido a una tendencia.
Olvide
las modas pasajeras, y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de
mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del
todo la demanda. Pero lo mejor lo más
rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
LEY NRO. 22 LA LEY DE
LOS RECURSOS
Sin
los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. Aun la mejor idea del
mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. El marketing es un
juego disputado en la mente del prospecto.
Se
necesita dinero para introducirse en la mente y una vez que se está allí,
dinero para permanecer en ella. Recuerde:
Una idea sin dinero no vale nada.
Este
preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos. El marketing de un producto técnico o
empresarial cuesta mucho menos dinero que el de un producto de consumo, pues la
lista de los prospectos es más corta y la publicidad más barata.
En
conclusión, primero tenga la idea, luego busque el dinero para aprovecharla. La gente de marketing de más éxito suele
optimizar su inversión. En otras
palabras, no tienen utilidades en los primeros dos o tres años; lo reinvierten
todo en marketing.
A
lo largo del libro se hace bastante hincapié en lo que realmente significa el
marketing, el marketing es concebido como un juego de guerra mental, una
batalla de percepciones (no de productos, de precios o de servicios) y que lo
que la gente piensa es lo que determina realmente qué marca ganará.
Normalmente
las compañías orientan sus esfuerzos y recursos tanto humanos como económicos
en establecer planes de mercadeo para sus marcas enfocadas en la calidad, en el
precio, en lanzar nuevos y más productos; pero olvidan sentarse a pensar en lo
que la gente realmente piensa y esto es lo que determina en verdad cual es la
marca ganadora. En qué posición esta mi
marca en la mente de los clientes?, qué piensan ellos? Esa realmente es la
preocupación y el quehacer del marketing.
Algunas
de las leyes que lograron en mi mayores desconciertos y de las cuales logré
aprender mucho más son por ejemplo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor:
Es la ley del liderazgo”; me preguntaba, esto puede ser cierto? pero y
entonces, por qué razón las empresas actuales luchan incansablemente contra sus
competidores, tratando de imitarlos buscando superarlos?, entonces, acaso, por
qué no ser más bien el primero y lograr ese tan anhelado puesto en la cabeza de
los clientes cuando sé que normalmente un cliente prospecto solo puede
identificar cómo máximo 7 marcas en su mente?.
Bueno, pues esta ley es bastante valiosa. Por el contrario, si definitivamente
identificamos que no podemos ser los primeros, identificarse como una
alternativa líder (ley de lo opuesto) también puede ser muy valioso.
La
ley de Extensión de Línea, es muy enriquecedora. Pensar que es mucho mejor concentrarse en un
producto que tratar de lanzar y lanzar productos a toda costa, es una ley que
no muchas compañías tienen tan claro, en parte este tema se da por el afán de
cumplir presupuestos, por el afán de batallar contra el competidor, de optar
por ser ambiciosos buscando vender todo para todos, sin darnos cuenta que es
mucho más gratificante y que genera mejores y mayores resultados en el largo
plazo el ser fuerte en algo, antes que ser débil en todo.
Bien
lo menciona este interesante libro, “más es menos” ya que entre más se lancen
productos, en más mercados, con más alianzas, menos dinero se ganará. Mientras tanto “menos es más”, es decir, el
click está en lograr una posición en la mente del prospecto y para esto se hace
a veces necesario sacrificar o renunciar a algo para conseguir algo, esta ley,
la ley 13, es totalmente opuesta a la extensión de línea.
Adicional,
algo muy interesante que aprendí es que las decisiones y estrategias de
marketing no se toman detrás de un escritorio, o en un comité, o como resultado
de escuchar lo que la gente cree que uno quiere escuchar, las decisiones se
toman “metiéndose” en el fango, en el interior de la batalla, indagando,
involucrándose, caminando más allá, “infiltrándose” en la calle, en las
oficinas, en las sucursales, etc. (ley 18– la ley del éxito). Muchos nos dirán muchas cosas y parecerá que
todo está funcionando sobre ruedas, pero en verdad, hemos indagado?, hemos
cuestionado e investigado como se debe, en la calle? Con el equipo comercial?
Con el cliente actual? Con el cliente potencial?, es por eso también que
durante las sesiones de clase de Gerencia Integral de Mercadeo, nos enseñan que
en las peticiones, quejas y reclamos (PQRs) se encuentra, uno de los métodos,
si no es el más importante, para lo toma de decisiones o la determinación de
llevar a cabo estrategias efectivas.
Por
otro lado, como pondré en práctica los conocimientos adquiridos con las 22
leyes del marketing? Realmente hay mucho que aplicar y buscaré con base en los
conocimientos adquiridos, lograr persuadir a mis pares y mis jefes en que la
estrategia no está en hacer y montar todos los productos y sus posibles sub-categorías
ya!! por la presión del mercado, por la presión de la competencia, o del mismo
equipo comercial. Buscar hacer algo
único y que trascienda tanto en la mente de nuestros clientes como en el tiempo,
es mucho más valioso que querer abarcarlo todo.
Reconocer
errores, pero reconocerlos a tiempo es otra ley que pondré en práctica (ley 19-
ley del fracaso), aunque normalmente nos cueste, definitivamente es una muy
buena práctica y más aún cuando se logra implementar el estilo japonés, en el
que se logra tomar decisiones en consenso, ya que como muchas personas
intervienen en la toma de una decisión, podrá ser mucho más llevadero el
“nosotros nos equivocamos” que el “yo me equivoque” asumiendo culpas y responsabilidades
por algo que no compartí, no comuniqué, o no definí o acordé previamente con
mis pares y/o superiores.
Definitivamente,
el involucrarme y el sumergirme de vez en cuando en el campo de batalla más que
en una sala de juntas, puede lograr que el tiempo y las decisiones sean mucho
más efectivas que tomar determinaciones a priori que más bien lo que en
ocasiones logran son pérdidas o el tener que “desmontar algo” que costo dinero,
recursos y tiempo.
Dos
frases que me llevo entre otras tantas:
“Una
manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer
jamás del todo la demanda”.
“Las
cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios”.
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